前言
工程機械是機械工業一個重要行業，其發展水平直接影響和制約到交通運輸建設、能源開發、工業與民用建筑業等城鎮基礎設施建設，成為國家進行現代化建設的主力軍和先行官。有無發達的工程機械制造業，已是經濟強國和發達國家的重要標記之一。而工程機械零部件是工程機械產品發展的基礎、支撐和制約瓶頸，當工程機械發展到一定階段后，行業高技術的研究主要聚集在發動機、液壓、傳動和控制技術等零部件上。掌握和依托高質量的、有特色的零部件就成為制造企業核心競爭力的主要戰略之一。
與此同時,世界市場對零部件產品的安全、環保和節能性要求不斷提高，法規標準日益嚴格，以及產品個性化、多樣化的需求日益提高，產品技術含量加大，產品的生命周期日益縮短，新產品推出速度加快，生產成本上升，競爭加劇，顧客對產品的需求趨向個性化、多樣化，生產自動化技術不斷提高，信息化技術的應用愈來愈廣泛，各主機廠面臨以上諸多矛盾，勢必對零部件制造商提出越來越高的相應要求。因此, 中小型工程機械零部件制造商也正面臨著這些新問題的嚴峻挑戰。正所謂“變則通，通則強”，一場蓄勢已久的變革，隨著國家宏觀調控的深入，也逐漸在中小型工程機械零部件制造商中間顯露出端倪來……
（一） 行業形勢
一、低成本優勢明顯
眾所周知，中小型工程機械零部件制造商具有低成本的優勢，比起東歐和墨西哥，中國的人力成本更為低廉，甚至不到歐洲和美國人力成本的3%。然而，人力成本并不是中國制造商惟一的成本優勢砝碼，中國的中小型工程機械零部件制造商還比世界上其他地區的中小型工程機械零部件制造商享有更低的啟動成本和運營成本。在中國許多行業，工廠和建筑物的建造成本以及后續的運營成本比其他國家和地區要低25%到50%。這可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、寬松的環境管制和其他標準(如安全標準)，以及稅收鼓勵政策。這些營造了中國中小型工程機械零部件制造商的低成本結構，加強了其競爭優勢。
二、宏觀環境依然看好
從宏觀環境來看，中國日新月異的基礎設施和支柱型產業也是中小型工程機械零部件行業發展的主要驅動因素。四通八達的高速公路系統和網絡全球的港口吞吐能力的迅速提升推動了國內和國際貿易，這對于一些來亞洲尋找供應商的國際化公司來說尤為重要。
三、產品技術更新加快
有兩方面原因促使產品技術更新速度加快：1、市場本身競爭的需求。加入WTO以后，來自國內外的競爭壓力不斷加大，誰能*先開發出高科技高附加值的新產品并投放市場，誰就能*先把握出奇制勝的先機。要在技術上從主機廠來圖生產、配套供貨，向系列化、系統化、國際化自主研發與設計和模塊化供貨方向發展。這是多樣化經營形勢下零部件企業為適應國際化需求必須加快新產品上市周期，縮短研發時間，降低研發成本，實現少投資、多產出、高效益的競爭要求。2、國家對環保要求的不斷提高。
四、節能成為研發新因素
全球的能源是有限的，特別是近年來珠三角地區的“油荒”問題給我國敲響了警鐘。以后零部件新產品的研發、設計都要考慮到節油這一因素。
五、遭遇反傾銷訴訟加劇
由于中國擁有勞動力資源優勢和其它制造成本低廉的優勢，相同質量的零部件產品在國際市場價格相對較低，因此備受國外消費者的歡迎，與此同時也對國際市場提出了挑戰。由此，國外紛紛對中國的產品提出了反傾銷訴訟。
六、集約化發展勢在必行
形成集約化生產的產業集群，能從根本上改變工程機械零部件行業市場散、亂、差的情況，提高綜合競爭能力。在這方面，福建、山東、浙江、福建等地就形成了地區產業文化的優勢。只有在同一個地方產業文化的背景下，才能便于統一領導、管理及溝通交流，才能產生一種有利于產業發展的社會文化和制度環境。這一點對于中小型企業來說特別重要。
（二）品牌建設 “做品牌是大企業的事情，像我們這樣的中小型企業即便做，也是企業做大以后的事情。當務之急是資本積累，把銷量搞上去。”這是筆者在國內中小型工程機械零部件制造商調查中，常常聽到企業老板們談及品牌建設時的觀點。
的確，對于不少中小型工程機械零部件制造商來說，諸如市場競爭激烈、產品利潤減少、運營資金匱乏、企業管理不規范、生產技術設備落后、人員素質低等難題都在制約著企業的快速發展，生存仍然是擺在企業面前的*大問題，哪里還有資格談論品牌建設？事實上，品牌建設對產品的銷售和利潤是有著實實在在的影響的，特別是在當前國內市場產品高度同質化競爭的狀況下，品牌能夠為企業贏得明顯的“加分效應”。但遺憾的是，正是因為對品牌建設的漠視，不少中小型工程機械零部件制造商仍苦苦掙扎在市場底層，依靠單純的價格競爭手段而生存。我們在探究國內外工程機械行業任何一家知名企業的成長過程時，發現他們的成功過程無不與品牌建設緊密關聯。既然如此，中小型工程機械零部件制造商如果想做大做強，如果企業的未來發展目標不僅僅是滿足現狀，不僅僅是獲取短期利益，而是渴望成為“卡特彼勒”、“濰柴”那樣的大企業。那么，中小型工程機械零部件制造商現在就必須正視品牌建設，而不應以企業欠缺實力為理由忽視品牌建設。
誤讀“品牌” 禍起專家
很多老板都有這樣的經歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌建設的時候，往往會使用“品牌是企業深層的內涵與實力的表現”、“品牌是資源放大、增值的*佳境界，它可以把企業現有的價值經營成未來的資產品位”之類的字眼，把品牌建設形容成一項耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。這樣一來，對那些實力欠缺的中小型工程機械零部件制造商來說，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費大量的時間與資源創建品牌，很可能適得其反、得不償失。
那么，所謂的品牌真的有那么復雜嗎？難道廣大的中小型工程機械零部件制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來將自己淹沒？
根據美國市場營銷協會對品牌的定義來看——品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。由此可見，品牌只是存在于消費者記憶中商品的標識，其基本功能是為消費者區分不同產品提供方便。當前營銷界非常流行的“品牌個性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過是標識的具體應用。
在我國營銷界，那些貌似深奧的品牌理論只是營銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導杰作”，他們發現“品牌價值”后，便如獲至寶，研究來，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計劃的“品牌建設方案”，當中小型工程機械零部件制造商老板們讀完這些方案時，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛了。
品牌“透視” 含義三層
隨著市場的發展和營銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次透視的話，我們可以把它分成以下三層級：
1、標識層
標識是品牌建設的基礎，任何品牌活動的開展，說到底都是為消費者選購本品牌的產品提供方便。標識層一般通過商標、品牌名、品牌標志等元素表現，它是品牌*原始、*基本的層面，主要起到直觀的區分產品的作用。標識層的建設相對簡單，無須過多的資金和人員投入。因此，中小型工程機械零部件制造商完成有實力進行標識層的品牌建設。要結合工程機械行業的特點開展企業和產品標識設計，以新穎、獨特、有吸引力的標識，來提高品牌傳播的效率，增強用戶對品牌的記憶度。
2、信息層
這是品牌中傳達產品或企業信息的層面，它可以通過品牌標識直接反映，也可通過產品包裝，說明書或具體的企業行為等途徑來傳達，讓人一聽就知道購買和使用該產品的是哪一類的顧客。
中小型工程機械零部件制造商由于資金限制無法進行大量廣告投入和開展大量公關活動的，并且工程機械零部件傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔著傳播企業信息的重任。因此，該層面的品牌建設一定要結合企業自身的特點展開，比如給產品一個能夠傳達產品信息的品牌名，設計精美的能承載企業、產品信息的商品包裝，注重產品質量、企業文化的新聞效應等。
3、 概念及文化層
由于中小型工程機械零部件產品同質化嚴重，為了使用戶迅速識別品牌，企業就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復的強調，這就需要企業投入大量的廣告費用作為支持。此時，品牌建設就進入概念層。而當企業不斷重復的概念被社會普遍承認，并且企業內部也確實營造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產生，文化層是品牌發展的*高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。
由于概念層和文化層兩者的建設，都要求企業具備很高的實力。在這種情況下，中小型工程機械零部件制造商暫時不宜涉入。
品牌建設 量力而行
通過以上分析，我們可以得出這樣一個結論：品牌建設只有層次之分，而無可否之別。規模小不能成為阻礙企業開展品牌建設的理由，中小型工程機械零部件制造商完全可以根據自身實力開展品牌建設：
1、先弄明白“到底需要什么樣的品牌”
在品牌初創階段，中小型工程機械零部件制造商必須明確自己的品牌目標。大企業擁有雄厚的實力，品牌建設的起點較高，他們追求的目標往往是“國際化”、“大品牌”、“*品牌”等；而中小型工程機械零部件制造商“家底薄”，企業文化、
